Aproximación disruptiva a la promoción de destinos turísticos

(Post originalmente publicado en Hosteltur y premiado en el Concurso de posts de innovación de Hosteltur -2015-)

El término disruptivo fue puesto de moda por el profesor de Harvard Clayton Christensen a mitad de los 90 cuando describió el proceso que se producía en algunas industrias donde la tecnología cambiaba de manera radical la manera de hacer negocios dejando obsoletas antiguas prácticas, exitosas hasta entonces.

Disrupción viene a significar un cambio de paradigma en una industria o el cambio profundo de la misma. La llegada de Internet ha cambiado radicalmente la industria turística, como tantas otras, entre otras razones por la capacidad de desintermediar y de poner en contacto directamente al comprador con el vendedor, así como por la capacidad de automatizar procesos con simples gestos gracias a la ubicuidad de la tecnología.

Estos cambios disruptivos en buena medida han hecho que antiguos jugadores fundamentales en la cadena de valor turística, pasan a tener un papel mucho menos importante porque su papel ha sido sustituído, cuando no eliminado, por parte de nuevas empresas y modelos de negocio.

Posiblemente los primeros nuevos agentes que se nos vienen a la mente pueden ser TripAdvisor o Booking en cuanto al poder del cliente para prescribir lugares de alojamiento o AirBnB como espacio de intermediación para que particulares fundamentalmente ofrezcan sus residencias y propiedades como lugar de pernoctación.

Pero quedan muchas oportunidades en todos las partes de la cadena de valor turística aún por explorar y que esperan a ser reinventadas. Uno de estos ejemplos es el de la promoción de los destinos.

En el año 2014 se llevó a cabo un estudio en la Unión Europea para identificar a los prescriptores así como a las fuentes de información para la toma de decisión por parte de los viajeros del destino a visitar. En este estudio, lo que pesaba más a los españoles para la elección del destino de su viaje eran lasrecomendaciones de amigos con un 64% del total.

Desde ese punto de vista, ¿cómo no articular políticas de incentivos para que los viajeros que visiten un destino lo recomienden entre sus amigos?

Intuitivamente parece que la gran mayoría de los esfuerzos de promoción de nuestros destinos turísticos se centran en canales que pierden a pasos agigantados su importancia como prescriptores en los viajes de los usuarios como los catálogos, folletos, la insercción de anuncios en revistas especializadas así como los anuncios en Televisión. Todas ellas y a nivel europeo, no superan ni de lejos las recomendaciones que llevan a cabo los amigos más cercanos del viajero.

Haciendo números a lo Fermi y cogiendo la ciudad de Córdoba como ejemplo, séptima ciudad española en cuanto a viajeros, tendríamos que casi 300.000 viajeros anuales visitan la ciudad por recomendaciones de amigos o familiares.

  • Visitantes a Córdoba = 700M
  • Visitantes nacionales = 60% x 700M = 420M
  • Que vienen por recomendaciones de amigos = 68% x 420M = 286M viajeros
  • Gasto medio = 56€ / día
  • Noches de media = 1,6 noches por viaje
  • Gasto medio por turista = 56€ * 1,6 = 89,6€.
  • Gastos total llevado a cabo por recomendaciones de amigos = 26 millones de euros

En la era de Internet, del compartir social y fundamentalmente de Facebook ¿qué se hace para incentivar que todos los turistas recomienden la visita a la ciudad entre sus amigos de sus redes sociales?

En el año 2012 se llevó a cabo una experiencia piloto en la ciudad de Córdoba donde se contemplaba entre otros objetivos, la automatización del compartir la experiencia de más de 300 visitantes visitando la ciudad en tiempo real entre sus amigos en sus redes sociales.

Los números fueron prometedores debido al retorno que se tenía para el turista y la ciudad (se consiguieron 20.000 impactos en redes sociales entre 312 usuarios que utilizaron el sistema y se recabaron más de 30 encuestas sobre la estancia en la ciudad por parte del viajero).

Conseguir un 1% adicional de personas que viajaría a Córdoba por haber conocido la experiencia de sus amigos no se antoja descabellado, máxime cuando muchas de las experiencias que los visitantes que vienen a Córdoba pueden ser optimizadas para ser compartidas de manera fácil, sencilla y simple con un sólo gesto. Conseguir ese 1% adicional estaríamos hablando un gasto adicional en la ciudad de 260.000€ / año.

Este ejemplo nos enseña las múltiples estrategias que pueden ser llevadas a cabo y que se encuentran muy alejadas de las tradicionales que aún se llevan entre los organismos encargados de la promoción turísticas.

Innovación turística es repensar de arriba a abajo un proceso de la cadena de valor y centrarlo en la experiencia del usuario alineando ésta en la medida de lo posible con el objetivo a conseguir por parte del destino, en este caso, el incrementar los visitantes al destino. Tenemos las herramientas necesarias para ello, existe el mercado y es alcanzable.

Ahora sólo queda que muchos profesionales turísticos encargados de la promoción de los destinos dejen de invertir tanto tiempo en canales ya obsoletos y vayan asumiendo los retos del nuevo tiempo que nos toca vivir.

Sobre interfaces: la mejor interfaz es cuando no existe

(del blog de Intelify)

Una de las tesis que venimos manejando desde que diseñamos todo tipo de interfaces en sistemas de información es que la mejor de las interfaces debe ser lo más simples y transparentes posibles. La computación ubicua, en la que empezamos a trabajar conceptualmente hace 9 años, comienza a ser una realidad.

Creemos firmemente en la transparencia de la tecnología de manera que siempre se pueda reducir la fricción que conlleva el uso de cualquier sistema de información por parte del usuario maximizando la usabilidad del sistema. Partiendo de esa premisa, hemos diseñado sistemas donde el usuario es el centro de la experiencia y de que todo debe girar en torno a encontrar la solución a su necesidad, no en lo que debe hacer para encontrar la solución a esa necesidad.

Esta es la razón por la cual siempre nos abstraemos al máximo de cómo debe ser la interacción con el sistema. Y esa es la razón por la que nos gustan las interacciones que sólo necesitan un simple gesto.

Golden Krishna, diseñadora visual, ha escrito un más que interesante artículo en el blog de su empresa sobre interfaces y lo que ella cree que son los principios que deben guiar cualquier diseño de sistemas de información y que nos dan un marco conceptual de diseño de aplicaciones que, aunque sin haberlo plasmado, sí utilizamos de alguna u otra manera en Intelify.

* Eliminar interfaces para abrazar procesos naturales
* Capitalizar los ordenadores en vez de adaptarnos a ellos
* Crear un sistema que se adapta a las personas

Sobre la eliminación de procesos e interfaces hemos esbozado alguna que otra idea al respecto. Se trata de la necesidad de eliminar cualquier tipo de interfaz en las interacciones que llevamos a cabo con los sistemas de información. En el artículo se trae a colación una entrevista a Jack Dorsey, el CEO de Twitter y de Square, en el que habla sobre cómo la voz es mucho más transparente que el NFC en situaciones de pago.

Describe la situación donde un usuario cuando se aproxima a una tienda, despierta el sistema de pago interno de ésta que está preparada para cuando llegue el usuario y ordene cualquier cosa mediante voz, sea ésta la que se comporte como el ID único, para la propia transacción. No hay necesidad de utilizar cualquier otro interfaz. Dorsey comenta sobre el NFC: “(…) is another thing you have to do. It’s another action you have to take. And it’s not the most human action to wave a device around another device and wait for a beep. It just doesn’t feel right.”

Aunque en el caso del pago puedo estar de acuerdo con Dorsey conque el sistema Autotab realmente es interesante, no creo que puede ser aplicable a muchísimas otras ocasiones. Una de las razones es que el usuario va a necesitar una confirmación por parte del sistema, una comprobación de lo que haya querido hacer, realmente ha ocurrido. Si has pagado, has pagado. Si has pedido pizza, realmente has pedido una pizza. Si has votado, tu voto se ha llevado a cabo. Estas comprobaciones necesitan de una respuesta por parte del sistema. En otras palabras, tener sensación de control por parte del propio usuario de saber exactamente lo que está haciendo.

Además, en otros entornos como el doméstico, va a ser más fácil en el corto y medio plazo utilizar un teléfono como forma de interfaz para las contestaciones del sistema entre otras razones, porque el perfil de los usuarios van a ser para muchas de las interacciones inmigrantes y bárbaros digitales.

Pero sí que estamos de acuerdo con el artículo en la necesaria simplificación de los procesos. Esta es la razón por la cual, cuando en Do it social hemos diseñado los sistemas que venimos implantando, nos gusta la aproximación de one-click action, y esta es, la interacción con acciones en el mundo físico específicas, que son una y no otra. Esto lo hemos podido venir comprobando en los casi 10 meses que llevamos experimentando con la tecnología Do it social haciendo uso de tarjetas RFID, QR y en breve con NFC. En febrero-marzo, llevamos a cabo el proyecto Córdoba en Redes, que tenía varios objetivos, entre otros, proveer de información a los visitantes de la ciudad de Córdoba con información sobre el entorno. Para interactuar con el sistema lo único que proveíamos era de tarjetas que al ser pasadas por diferentes tótems que ofrecían un claro mensaje (¿Qué pasó en esta plaza?), recibían un correo electrónico con la respuesta a su necesidad.

Es una cuestión de actitud

Do it social: subida de imágenes a facebook con un simple clicEsta semana ha sido para recordar para Intelify. 6 de nosotros hemos estado en EventoDays, la mayor feria de eventos que se organiza en España, con stand presentando las soluciones para el sector de eventos que tenemos hoy en día: do it social como plataforma y productos más específicos como acreditaciones, registro de usuarios, interactividad y sobre todo, socialización en redes sociales, especialmente de nuestro nuevo Multimedia Share Point, que permite realizar fotografías y subirlas directamente a la cuenta de Facebook necesitada.

Pero ha sido fundamental, no sólo porque hemos generado muchos contactos de calidad, que ni la mejor de las estrategias SEO y SEM te podrían dar, sino por la actitud de un equipo, el equipo que conforma Intelify. Manolo, Juan Luis, Javi, Rafa, Antonio del Hoyo y yo hemos vivido con pasión la presentación de nuestro producto en el mercado, en un evento comercial y, aunque no tenemos comparativas, nos hemos ido muy satisfechos. Y nos hemos ido porque se trabajó como un equipo y pusimos la pasión necesaria para poder mostrar a todos los visitantes, porqué era interesante para su organización el contratar un servicio como Do it social.

Y ha sido también fundamental por los buenos momentos que hemos echado durante 4 días, conviviendo. El éxito de una empresa, puede medirse de diferentes maneras, y una de ellas, es el bienestar de las personas que lo conforman. Por eso, ante debates sobre programadores y emprendedores, no dejo de pensar que la clave de una empresa de base tecnológica, es que los que sacan adelante, quienes son capaces de que surja la magia, es decir, todos y cada uno de los miembros de una empresa. Ni más ni menos.

Intelify, our brand new brand

As I have written before, Intelify is our new brand to connect the physical world to the web. We have a new image, brand and names changed across our digital assets (FB, Twitter, LinkedIn, web, blog). Hope you like the brand and also the claim your remote control in the physical world”

Towards ubiquitous interfaces

Going for the first time to SXSW has given me the ability to realize how Intelify, our technological platform, is in comparison with others. I wanted to compare Intelify´s approach to connect things in the physical world to the Internet, using cards, QR Codes and even NFC tags with mainstream approaches based almost-solely in mobile apps to be downloaded and be used while in the physical world like Foursquare or Highlight just to name a couple of them

Long time ago I bet for ubiquitous interfaces. It was back in 2003 when I realized how always on connectivity and interfaces in the real world where going to dissappear and how the way we were interacting with technology was going to be substituted by other type of interfaces not based on rigid screens tied to a physical place.

The irruption of iPhone in 2007 changed completely the battlefield for interfaces´ devices and it was the very first sample of the new era coming. Suddenly, hundreds of thousands of developers began to develop mobile apps, not just for the iPhone but for other platforms like Android or more recently Windows 8. Due to its gratuity and the existing mobile market (more than 400 millions smartphone users) there are millions of apps available for users. With that abundance, how to differentiate from the others millions of location-based apps in the market?

In the attention economy we live, you need to leverage it. I had the opportunity to talk to one of the founders of a mobile games development agency with +60 workers and the statistics were pretty clear. In a month, average mobile user uses 30 apps but just use in a regularly basis 4-5 (Email, Facebook, Twitter, and 2 other more). To compete to be the 4th or the 5th is almost impossible for almost every startup, unless you have one of the greater marketing budgets in the world.

Besides, user experience is not always the best. In my opinion most of the social-location-mobile apps are not human-thought. Let me tell you an example. Just to say to your social networks that you are at one place, you need to take out your phone, click on an icon, open-up the app, search the place where you want to check-in to finally checkin. Take 30-60 seconds of your time to say that…this is not thought for humans!

Intelify´s approach is simplier: just wave, swipe, tap your phone/card by a tag or little device in the place where you want to checkin, and that´s it. No battery drainage, no more look for places, no more time wasted in absurd actions that diminish interactions in the physical world. I did not see any different approach at SXSW….well, ours. Besides, when doing that, you can also receive emails in your inbox with information on the place you are visiting (historic information if a historical landmark; power point presentation on a company in an exhibitor´s hall, etc.)

Our approach is much more straight. You don´t need to interact with a mobile app with dozens of features. You need to interact in the physical world with actions already configured. Want to checkin? Just wave your card/tap your phone; Want information on the event? Just tap your phone.